poradenská linka dTest 299 149 009 předplatné časopisu dTest

Slevy nejsou zadarmo, mohou i vyvolat závislost

2.10.2020

Slevy a akce v obchodech lákají na nízké ceny, ale  zároveň ponoukají k neplánovaným nebo zbytečným nákupům. Dlouhodobý rakouský výzkum ukázal, že úspory lze dosáhnout pouze pečlivým srovnáváním.

Krátkodobé slevy jsou zajímavé, ale neustálé akční nabídky mají také vedlejší účinky. Zaprvé komplikují srovnatelnost cen a brzdí tím konkurenci, zadruhé jde v podstatě o fiktivní zvýhodnění. Aby bylo možné poskytnout slevu a přesto generovat zisk, musí být původní nebo tzv. běžná cena nastavena výše, než je nutné.

Rakouská spotřebitelská organizace VKI hodnotila slevové kampaně supermarketů po dobu 10 měsíců a porovnávala je se slevami a akcemi v menších obchodech. Soustředila se na 11 typů výrobků – pivo, kečup, rybí prsty, mraženou zeleninovou směs, polévku v sáčku, čokoládu, Nutellu, čipsy, těstoviny a rýži. Výsledky potvrdily skutečnost, že některé akční ceny nejsou nižší než ty, které nabízí konkurence, a jsou podmíněny nákupem nejméně dvou balení. Ve čtvrtině případů vede využití slev k mnohem většímu nákupu a vyšší útratě, než zákazník zamýšlel.

Jak je možné, že slevová cena jednoho obchodu je trvalou běžnou cenou v jiném? Každý maloobchodní řetězec stanoví vlastní ceny na základě analýzy a výpočtu, kolik jsou spotřebitelé ochotni za zboží zaplatit.

Proto pak mohou nabídnout více cenových hladin – univerzální cenu, cenu pro členy věrnostního programu, akční cenu. Ekonomové tomu říkají cenová diferenciace. Odráží se jak na útratě zákazníků, kteří nakupují více a pak jídlo vyhazují, tak na platbách dodavatelům, kteří se musí přizpůsobit podmínkám řetězců.

Cenová diferenciace se projevuje mnoha způsoby. Výrobky v turisticky exponovaných oblastech jsou například podstatně dražší, rezervace čehokoliv v dostatečném předstihu bývá výhodnější, cení se loajalita zákazníků nebo se ceny určují podle cílové skupiny, například ženy, muži, senioři nebo studenti. Digitalizace v dnešní době umožňuje upravovat ceny podle osobních nákupních zvyklostí.

Na privátních značkách je však vidět, že lze prodávat i bez umělého navyšování cen. Ty nebývají zařazovány do propagačních akcí a slev a jejich ceny nejsou v takové míře zatíženy marží.

Podle prof. Dr. Arnda Floracka z psychologické fakulty Vídeňské univerzity slevy spotřebitelům nabízejí možnost orientace, protože zákazníci nemívají dostatečnou znalost o cenách většiny produktů. Jsou tak odkázáni na informace poskytnuté samotným prodejcem. Když získají iluzi „soukromé“ slevy, například na základě věrnostní karty, jejich motivace k nákupu se zvyšuje. Nevyužitá sleva je pak často vnímána jako ztráta, ačkoliv když zboží nenakoupíte, samozřejmě utratíte méně.Slevy s krátkým trváním a pro vybranou skupinu zákazníků jsou lákavější. Ve skutečnosti by většinou stačilo nakoupit jinde.

Výhodný nákup může vést k pocitu úspěchu a odměny. Může se proto stát druhem závislosti, která vede k zadlužení i vážným společenským problémům, například konfliktům v rodině. Lidé závislí na slevách často dobře vědí, že se při nakupování cítí dobře jen na krátkou dobu a že je pak dožene svědomí, ale stejně jako u jiných typů návykového chování to k ovládnutí nutkání nakupovat nestačí.

Bránit se zbytečným nákupům lze různě. Sepište si nákupní seznam a v obchodě se ho přísně držte. Zaujme-li vás akční cena, přemýšlejte, zda byste ji využili, kdybyste nakupovali třeba pro souseda nebo kamaráda. Možná si uvědomíte, že slevy jsou časté a dnes chcete nakoupit skutečně pouze nezbytné věci. Snažte se nepodlehnout tlaku něco okamžitě koupit.

Související články