Krátkodobé slevy jsou zajímavé, ale neustálé akční nabídky mají také vedlejší účinky. Zaprvé komplikují srovnatelnost cen a brzdí tím konkurenci, zadruhé jde v podstatě o fiktivní zvýhodnění. Aby bylo možné poskytnout slevu a přesto generovat zisk, musí být původní nebo tzv. běžná cena nastavena výše, než je nutné.
Rakouská spotřebitelská organizace VKI hodnotila slevové kampaně supermarketů po dobu 10 měsíců a porovnávala je se slevami a akcemi v menších obchodech. Soustředila se na 11 typů výrobků – pivo, kečup, rybí prsty, mraženou zeleninovou směs, polévku v sáčku, čokoládu, Nutellu, čipsy, těstoviny a rýži. Výsledky potvrdily skutečnost, že některé akční ceny nejsou nižší než ty, které nabízí konkurence, a jsou podmíněny nákupem nejméně dvou balení. Ve čtvrtině případů vede využití slev k mnohem většímu nákupu a vyšší útratě, než zákazník zamýšlel.
Jak je možné, že slevová cena jednoho obchodu je trvalou běžnou cenou v jiném? Každý maloobchodní řetězec stanoví vlastní ceny na základě analýzy a výpočtu, kolik jsou spotřebitelé ochotni za zboží zaplatit.
Proto pak mohou nabídnout více cenových hladin – univerzální cenu, cenu pro členy věrnostního programu, akční cenu. Ekonomové tomu říkají cenová diferenciace. Odráží se jak na útratě zákazníků, kteří nakupují více a pak jídlo vyhazují, tak na platbách dodavatelům, kteří se musí přizpůsobit podmínkám řetězců.
Cenová diferenciace se projevuje mnoha způsoby. Výrobky v turisticky exponovaných oblastech jsou například podstatně dražší, rezervace čehokoliv v dostatečném předstihu bývá výhodnější, cení se loajalita zákazníků nebo se ceny určují podle cílové skupiny, například ženy, muži, senioři nebo studenti. Digitalizace v dnešní době umožňuje upravovat ceny podle osobních nákupních zvyklostí.
Na privátních značkách je však vidět, že lze prodávat i bez umělého navyšování cen. Ty nebývají zařazovány do propagačních akcí a slev a jejich ceny nejsou v takové míře zatíženy marží.
Podle prof. Dr. Arnda Floracka z psychologické fakulty Vídeňské univerzity slevy spotřebitelům nabízejí možnost orientace, protože zákazníci nemívají dostatečnou znalost o cenách většiny produktů. Jsou tak odkázáni na informace poskytnuté samotným prodejcem. Když získají iluzi „soukromé“ slevy, například na základě věrnostní karty, jejich motivace k nákupu se zvyšuje. Nevyužitá sleva je pak často vnímána jako ztráta, ačkoliv když zboží nenakoupíte, samozřejmě utratíte méně.Slevy s krátkým trváním a pro vybranou skupinu zákazníků jsou lákavější. Ve skutečnosti by většinou stačilo nakoupit jinde.
Výhodný nákup může vést k pocitu úspěchu a odměny. Může se proto stát druhem závislosti, která vede k zadlužení i vážným společenským problémům, například konfliktům v rodině. Lidé závislí na slevách často dobře vědí, že se při nakupování cítí dobře jen na krátkou dobu a že je pak dožene svědomí, ale stejně jako u jiných typů návykového chování to k ovládnutí nutkání nakupovat nestačí.
Bránit se zbytečným nákupům lze různě. Sepište si nákupní seznam a v obchodě se ho přísně držte. Zaujme-li vás akční cena, přemýšlejte, zda byste ji využili, kdybyste nakupovali třeba pro souseda nebo kamaráda. Možná si uvědomíte, že slevy jsou časté a dnes chcete nakoupit skutečně pouze nezbytné věci. Snažte se nepodlehnout tlaku něco okamžitě koupit.