Britská spotřebitelská organizace Which? na začátku roku 2023 provedla průzkum, v rámci kterého se zeptala 4 083 respondentů, které značky považují za udržitelné a proč. 57 % dotázaných odpovědělo, že nedokáže přesně definovat pojem udržitelnosti, ale má celkem jasnou představu o tom, jak o ni značky usilují – výrobními postupy, netoxickými přísadami, balením, náhradními náplněmi, certifikace mi Fairtrade a Organic, příspěvky na udržitelné projekty.
Tým Which? v průběhu roku zjišťoval, nakolik jsou vysoká očekávání u některých značek oprávněná. Patřili mezi ně výrobci čisticích produktů Bio-D, Ecover, Method nebo Smol. Chemikálie v čisticích prostředcích totiž mohou po proniknutí do vodních toků významně ovlivnit ekosystém. Teoreticky by měly být odpadní vody ošetřeny v čističkách, přesto je lepší používat výrobky bez problematických chemikálií. Některé z chemikálií, kterým se ekologické značky mají tendenci vyhýbat, jsou parabeny, fosfáty, ftaláty či triclosan. Nepoužívá je žádná ze zkoumaných značek. Rozdíly však byly v přístupu k přísadám na bázi fosilních paliv, balení a udržitelným iniciativám.
Sledovanými značkami osobní kosmetiky byly Faith in Nature, Grüum, Lush a The Body Shop. Kosmetické výrobky a toaletní potřeby často obsahují suroviny, které mají velký dopad na globální ekosystémy, zejména na deštné pralesy. Například palmový olej je kontroverzní, ale vyskytuje se přibližně v 70 % kosmetických produktů a na rozdíl od potravin nemusí být uveden na obalu. Obavy z chemikálií jsou podobné jako u čisticích prostředků – buď končí v odpadní vodě, nebo s vatovým tamponem či ubrouskem na skládce. Ani jedna ze zmíněných značek netestuje své přípravky na zvířatech a většina nabízí obaly, které lze plnit opakovaně.
Značky udržitelného oblečení, které se dostaly do hledáčku Which?, jsou BAM, Paramo, Patagonie, Rohan a Seasalt. Většina spotřebitelů si uvědomuje, že módní průmysl má velmi škodlivý vliv na životní prostředí, zejména když jde o levné zboží nízké kvality, které vydrží jen krátce a rychle se vymění za nové, tzv. rychlou módu. Syntetická umělá vlákna běžně používaná jako textilní materiál pocházejí z fosilních paliv, výroba je energeticky náročná a oblečení často končí na skládkách. Ale ani přírodní materiály nejsou dokonalé. Například bavlna potřebuje k růstu obrovské množství vody a také spoustu syntetických hnojiv a pesticidů. Organická bavlna je mnohem lepší volbou. Outdoorové oblečení přináší ještě další problém. Chemikálie PFC a PFAS jsou syntetické látky používané k impregnaci. Jsou známé jako věčné chemikálie, protože mají velmi dlouhou dobu rozkladu. Při uvolnění do životního prostředí mohou mít vážné dopady na přírodu a zdraví. Vždy je optimální nosit oblečení dlouho a v případě nutnosti je opravovat. Uvedené outdoorové značky mají vlastní programy oprav, které pomáhají prodloužit životnost výrobků.
I v kategorii potravin existují značky s udržitelnou image, například Cafedirect, Klipr nebo Quorn. Je však těžké zobecnit otázky udržitelnosti spojené s výrobou potravin, protože každý produkt se pojí s jinými otázkami. U většiny lidí tvoří strava největší část jejich uhlíkové stopy. Pěstování kávy a čaje přináší také významné etické problémy. Nákup výrobků Fairtrade (Cafedirect a Clipper tuto certifikaci mají) je jedním ze způsobů, jak je zmírnit. Existují však také ekologické problémy spojené s pěstováním plodin. Produkty Cafédirect a Clipper jsou z velké části organické, což je dobré pro biologickou rozmanitost, zdraví půdy a čistotu vody. Quorn je naopak velmi odlišný, jeho produkty jsou terciárně zpracované potraviny. Každý výrobek značky je posuzován organizací Carbon Trust, aby se zjistila jeho ekologická stopa. Výrobky jsou srovnatelné s masovými náhražkami a často jsou šetrnější k životnímu prostředí. Na obalech řady z nich lze nalézt informace o udržitelnosti, ale štítky a symboly nejsou vždy srozumitelné, upozornili britští kolegové.